تبلیغ کتاب با تبلیغ چیپس و پفک فرقی ندارد!؟

در بررسی این موقعیت، شاید درست‌ترین عامل استفاده نکردن از توانمندی‌ و دانش کارشناسانه در وادی فرهنگ و جامعه‌شناسی فرهنگی است. توضیح آنکه مدیریت، برنامه‌ریزی و اجرای پروژه‌هایی که عنوان فرهنگی بر خود دارند، تنها در شرایطی می‌توانند کارکرد مثبت و موثری در جامعه داشته باشند، که توسط اهل فن و کارشناسان نخبه و معتبر محقق شوند؛ نه چهره‌هایی که در کارنامه خود، فاقد پیشینه فرهنگی هستند.

نظر به این توضیحات و البته ضرورت‌هایی که همواره از سوی کارشناسان حوزه‌های علوم انسانی در مقام هشدار و تهدیدهای اجتماعی شناخته و ارائه می‌شوند، بررسی عملکرد فرهنگی دستگاه‌های صاحب بودجه در جامعه و تعیین میزان اثرگذاری اقدامات‌شان می‌تواند به هدایت سرمایه‌های فرهنگی در مسیرهای درست و روبه‌جلو کمک کند. ازاین‌رو این متن به یکی از مصادیق فعالیت‌های سازمانی که با تعریف فرهنگی از آن یاد می‌شود، خواهد پرداخت که همانا تبلیغات فرهنگی و هنری در چهارچوب برنامه‌های تبلیغات محیطی توسط شهرداری تهران است.

مخاطبان حتما به یاد دارند که چند ماه قبل، شهرداری تهران طی اقدامی خارق‌العاده، یک شبه بخش کثیری از بیلبوردهای تهران را به نمایش آثار هنری اعم از نقاشی، خوشنویسی و... اختصاص داد و عنوان «نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر» برای این پروژه انتخاب شد. این اقدام البته انعکاس جالب توجهی در رسانه‌های داخلی و حتی برخی از رسانه‌های خارجی به همراه داشت، اما سوال اینجاست که آیا این اقدام چند روزه، توانست نقشی در ارتقای فرهنگ عمومی داشته باشد؟

نکته قابل توجه‌ای که خود محلی است برای نقد حرفه‌ای، بر این ضرب‌المثل اشارت دارد که: «هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد». حالا باید پرسید آیا جای این آثار (حداقل بخش قابل توجهی از آنها) واقعا روی بیلبوردهای شهری و در امتداد پل‌ها و اتوبان‌های تهران بود؟ یا مثلا این سوال که طراحان این طرح، انتظار داشتند راکبان اتومبیلی که با سرعت 90 کیلومتر در اتوبان شهید همت در حال گذر هستند، با رویت چند ثانیه‌ای یک اثر مفهومی، چه چیزی دست‌گیرشان بشود؟ آیا مجموع این طرح، چیزی جز بازی با رنگ‌ها و نوازش دیدگان شهروندان تهرانی را به همراه داشت؟

چندی قبل و در ایام هفته کتاب، شهر تهران میزبان اتفاق دیگری از جنس نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر شد. مطابق با اخبار منتشر شده از سوی سازمان زیباسازی شهر تهران، ۵۰ هزار مترمربع از فضاهای تبلیغاتی پایتخت به کتاب اختصاص داده شد؛ به طوری که در گوشه و کنار شاهد نصب بنرها و تصاویری با درج تصویر روی جلد کتاب‌ها بودیم.

با توجه به اینکه خیابان و اتوبان، محل گذر است و نه محل تامل! و اینکه مخاطب برای درک یک کتاب، به زمان و توضیحاتی بیشتر از طرح جلد یک کتاب نیاز دارد، باید پرسید کارشناسان این پروژه در چه حد و حدودی به دنبال کسب نتیجه در مسیر ارتقای فرهنگ عمومی در حوزه تبلیغ و ترویج مطالعه و کتاب‌خوانی در جامعه شهری تهران بوده‌اند؟ آیا آنها از خود پرسیده‌اند که چه فرقی بین تبلیغ یک محصول محتوایی آن‌هم از نوع کتاب با مثلا یک محصول خوراکی-تجاری مانند پفک وحود دارد؟ خب طبیعتا اگر روی یک بیلورد، تنها تصویر یک بسته پفک درج شود، کارکرد تبلیغاتی محقق شده اما آیا تصویر یک کتاب (آن‌هم عمدتا در بین چند کتاب دیگر) چنین کارکردی را برای شهروندان، خصوصا آن دسته که اساسا اهل مطالعه نیستند و سیاست‌های ترویج کتاب باید روی آن دسته بیشتر متمرکز باشد، ایجاد کرد؟

در کشور ما مطابق با آمارهای رسمی، سالانه بیش از 70 هزار کتاب (اعم از چاپ اولی و تجدید چاپی) به بازار نشر سرازیر می‌شوند و مخاطبان کتاب باید با لحاظ کردن فیلد‌های مختلف گزینشی، کتاب مورد علاقه خود را در بین انبوهی از کتاب پیدا کنند. اینگونه است که پروسه خرید کتاب، یک پروسه مبتنی بر تامل و تحقیق است و با این حال، چطور می‌شود از مردم انتظار داشت بر اساس تنها یک عکس، به خواندن کتابی علاقه‌مند شوند؟ بازهم تاکید می‌شود: آن‌هم مردمی که پایین بودن نرخ مطالعه در بین آن‌ها یک تهدید است و بعضی از آن‌ها آنقدر با کتاب بیگانه بوده‌اند که در مواجهه با این بیلبوردها در فضای شهری، حتی نمی‌دانستند آنچه می‌بینند، طرح جلد یک یا چند کتاب است!

اینگونه است که به نظر می‌آید اقداماتی از این دست، جز اینکه در بیلان‌ها و گزارش‌های کاری برای مدیران افتخارآفرینی کنند و جدول آمار تخصیص بودجه‌های فرهنگی از این طرق پر شوند، به اجرا درمی‌آیند فارغ از اینکه کارشناسی شده باشند. این عدم آگاهی تا حدی مورد نظر است که گویا مجریان این طرح، از جزئیات و ملزومات تبلیغات (که امروزه در حد و اندازه‌های یک گرایش علمی و مرتبط با علومی چون جامعه‌شناسی، ارتباطات و ... دنبال می‌شود) بی‌اطلاع‌اند! آنقدر که نمی‌دانند چاپ هر تصویری روی یک بیلبورد، مطلقا مطابق با موازین تبلیغات نیست.

در متون مربوط به حیطه تبلیغات، می‌خوانیم که طراح تبلیغاتی باید با ارائه مفاهیمی خاص، مخاطبان خود را به محصولِ‌ مورد تبلیغ، جذب کند. به عبارت دیگر یک طراح تبلیغاتی خبره سعی می‌کند برای پیام خود، گواهی معتبر ارائه کند، مثل تمرکز بر اخذ استانداردهای داخلی و جهانی. بر این اساس اگر قرار بود تبلیغ و ترویج کتاب در پروژه مورد اشاره هدف باشد، تنها درج طرح جلد یک کتاب کفایت نمی‌کرد و این بستر در اختیار کارشناسان و طراحان باسابقه در وادی تبلیغات قرار می‌گرفت تا از المان‌ها موثر تبلیغاتی و با ابزارهای مختلف،‌ مخاطب را جذب و نسبت به کتاب‌های مورد نظر مطمئن کنند. جالب آنکه در عمده این تبلیغات، اصلا نام و نشانی از ناشر کتاب وجود ندارد که مخاطب بداند این کتاب را می‌شود از کجا خرید؟

به عنوان مثال خوب بود از چهره‌های محبوب و فرهنگی کشور در این پروژه استفاده شود به طوری که تصویر آنان در حال مطالعه یک کتاب، و با درج جمله‌ای از زبان آنان درباره تجربه خواندن آن کتاب، استفاده می‌شد و راهکارهای دیگری که کارشناسان این حوزه باید به آن بپردازند.

نتیجه آن‌که تکرار اقدامات اینچنینی از سوی سازمان‌هایی که تعاریف و تکالیف فرهنگی را نیز با خود به همراه دارند، تکرار نوعی بی‌مبالاتی و حتی به هدر دادن بودجه‌های فرهنگی کشور است؛ بودجه‌هایی که در واقع بیت‌المال‌ هستند و باید در مسیرهای درست و اثربخشی به نفع جامعه صرف شوند. البته از یک منظر، کلیت این توجهات و ورود عرصه تبلیغات فرهنگی از سوی شهرداری، اتفاق خوش‌آیندی است که می‌توان با به کارگیری از توانمندی‌های کارشناسانه، در آینده اتفاق‌های خوبی را در سطح فرهنگ عمومی جامعه ایجاد کند.

* خبرنگار فرهنگی آنا